2018：“小程序电商”爆发年？

■  撰文  |  颜菊阳 

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按照腾讯公开数据，微信小程序日活跃用户数达到1.7亿，上线的小程序达到58万个，其中交通出行、电商购物、工具、生活服务、IT科技是最热门的五个行业。

经过不到400天的发展，小程序从商家的一项营销功能，成为商家“标配”。

按照有赞CEO白鸦的“保守”估计，到2018年年底，使用小程序的日活跃用户超过6亿没有任何问题。而6.18亿，是2013年整个中国网民的数量。

白鸦预言，“微信互联网”和“小程序互联网”将是2018年真正“摸得着”的热词。“电子商务正迎来以移动社交为轴心的增量市场，且这个增量市场的总量接近存量市场的两倍。所有增量市场的人全部在微信——微信互联网里，挖掘商业最典型的事情是小程序。”

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席卷搜索式主动消费？

区块链、新零售、小程序——这是白鸦最近看到的朋友圈的三个最热词。

对于小程序的热，白鸦认为，从2016年9月22日，张小龙第一次在朋友圈提到小程序至今的400天内，微信小程序共完成68项重大更新，尤其是微信下拉唤起小程序、小游戏发布等，让小程序触达微信生态圈的基础设施成型。

按照白鸦的了解，目前实际使用小程序的日活跃用户应该有超过2.5亿。“到2018年结束的时候，每天使用微信小程序（不包括支付宝小程序、微博小程序、淘宝小程序等在内）的访问量超过6亿没有任何问题。”在3月10日的有赞百万小程序峰会上，白鸦说，这是观照“小程序”发展潜力的一个很有意思的维度——2013年，中国网民规模总数6.18亿。

小程序用户的增长逻辑，除微信内部应用的支持，另外动力则是源于“移动社交”已成为国人的第二个生活方式。甚至可能是一些人最重要的消费场所。

这个逻辑已被验证。移动互联网从2011、2012年开始，每年都在增长。且以vivo、oppo为代表的智能手机销量超过小米的贡献为开端，每12个月出现一个指数级增长的移动互联网新应用——先是微博的复苏；再是头条和快手的崛起，再到拼多多。

包括，今年春节，正月初一的票房（13亿）和大年初二的票房（超过6亿）超过往年的所有，及春节小城市票房的爆发，都是呈现移动社交、社交网络给中国人带来的消费行为，及生活方式的变化。

所以，基于生活方式的变化，消费行为的变化，白鸦认为，未来所有的购物出发地都会带到移动社交网络。“社交网络将是中国最大的购物场所。”白鸦说，分享式的被动消费，会席卷搜索式的主动消费。

变化，意味着新的市场和机会产生。所有人都看到拼多多的快速成长，对淘宝和京东等中心化平台构成的压力。成为“下一个拼多多”，或者是中高端领域的拼多多，或是垂直领域的拼多多，正在成为“去中心化”社交电商企业的集体野心。

“2013年到2016年，谁会谈还要做电商？冲进去做电商，冲进去一个死一个。到2016年、2017年，做电商又有机会了。为什么？因为增量市场来了。增量市场是存量市场的两倍。”白鸦说，过去，网购的存量市场用户不到4亿。偏高端消费人群转移出去1亿用户，存量市场就只有3亿用户。1亿偏高端人群的转移，加上5亿的增量，增量市场就是6亿。增量市场比存量市场大，这就是新的电商的机会。

“有一个典型的例子可以说明，很多人认为双十一已经做到了电商的顶，其实不是，今年春晚给淘宝带去的流量是双十一的15倍。为什么？因为增量市场在看春晚。春晚当天淘宝宕机了。服务器和客服都爆了。因为有大量电话询问怎么下单，怎么付钱。大部分场景是，儿子为父母下载了App。但父母不知道怎么下单。他们真的没有在线上买过，所以这是增量市场。”

但，机会为什么是小程序？

因为电子商务正来迎来以移动社交为轴心的增量市场。白鸦称，分析过去移动互联网应用的指数级爆发背后，都少不了四类人群：小镇市场、高端消费、少年、中老年。这是构成移动互联网的增量市场客源。“这些用户全在微信里，微信红包等场景使得微信里都有了钱。”目前，微信10亿月活跃用户，微信支付每天8亿笔支付。

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全面发力小程序？

数据上看，小程序电商已经不再是概念，而是抢滩、掘金的现在进行时。

据有赞的数据，去年，京东在微信小程序上做了1000亿，“淘宝客”做了4000亿，加之拼多多、云集、自媒体大号等，整个小程序生态链早就超过万亿。云集100万开发者、2300个第三方平台的小程序，当下已吸纳几乎所有零售连锁品牌的入局。

作为一家零售科技公司，在小程序完成100多项功能的进化的同时，有赞完成了55项跟小程序相关的功能迭代，并从小程序是一个营销功能，进化到“标配”给每个商家的基本功能。

全面发力小程序的不仅有有赞这种服务商，更有渠道商。

百果园今年将全力投入到小程序的运营中，百果园集团运营中心总监孙鹏介绍，百果园对小程序的流量爆发、释放更多能力有很多期待，希望小程序在2018年承载电商40%的销售。其基于百果园有赞拼团、百果园有赞果礼等在2018年都设置了过亿的销售目标。

2017年，百果园App用户量上线半年突破350万，“百果园+小程序”去年12月上线至今也是突破200万。从用户拉新速度上，可以看出小程序的潜力。

“基于微信互联网生态圈的力量，微信日活用户达到10亿，在微信上做电商没有任何问题。”孙鹏说，百果园小程序的布局目前是矩阵化运营，包括拼团送货上门、果礼快递发货等，未来也在期待更多场景出现，成为其“微信公众号+门店+小程序+App+社群”的流量闭环体系中，核心提供服务的一环。

“百果园的很多流量来自线下门店，要门店联网，之前用App和其他工具比较难，下载成本高，很少用户会在门店内花40、50M去下载App，而用小程序就可以快捷，且直接进入扫码支付，时间、效率节省非常多。对于门店来说，员工时间和顾客时间都是成本。”孙鹏说，基于微信天然社交属性，小程序在时间成本上有非常大的优势。

自媒体公号“黎贝卡的异想世界”和故宫合作，销售了6万多册手账。跟Mini  cooper一起发布联名款，在4分钟内销售了100台车。去年12月，黎贝卡通过有赞提供技术支持首次上线自有品牌电商小程序，7分钟售罄；第二次上线只用了59秒售罄。第一次上新，7个SKU单品，客单价做到1000元。春节期间推出会员权益卡，售价288元，几秒钟被抢光。黎贝卡看重小程序作为用户体验的载体。“通过小程序，每次分享都可以和用户有互动和交流，是相当重要的。”

类似黎贝卡之类的自媒体电商，是目前微信小程序电商生态中的一支重要的主力军。

覆盖全国160多个城市，2018年目标15亿销售的幸福西饼，对于小程序的投入力度只有1/3。幸福西饼是小程序内测的首批企业名单，但技术没有办法支撑幸福西饼做小程序。后来，幸福西饼借助有赞的一键生成小程序，才和小程序结缘。

做电商，本质是解决三环节：货源、运营、用户和流量。“中心化”平台电商，用户和流量始终是头等大事。但是，线上流量红利已过，线上流量获取成本不断高企。以幸福西饼为例，其2017年的流量成本相比2016年增长50%。为此，很多商家都希望小程序是另外一个流量来源。

“小程序是微信内部的应用，首先不会触及不了微信生态圈。其次，小程序是应用，是一个工具，不要太过于神化，认为做小程序就有流量了，就有生意了。”幸福西饼副总裁王赟说，对于小程序整体的投入和认知要理性，小程序的优势是可以在微信内便捷地获取和传播，且具有出色的体验，但小程序核心在于内容，企业要获取流量和交易，核心在要做好小程序里的内容，才能让小程序更便于传播、分享。

在王赟看来，小程序电商的爆发期取决于微信平台。

“小程序核心在于内容，这也是为什么现在除了一些游戏之外，没有看到太好的小程序案例。”王赟说，幸福西饼目前对于小程序的流量获利主要在于，其全国230个卫星工厂上了小程序，来自附近的小程序会带来一些流量的红利。“店铺商家要关注周边的小程序。”

腾讯社交广告资深经理Tommy总结过去一年小程序的数据称，小程序具备开发成本低和引流成本低的特点。“现在一个App想要获得一个新客大概是120到200元的成本区间，小程序的新客成本是50元。腾讯社交广告做的是 ‘直营电商’。所谓直营电商就是让商户可以直接在微信的生态链售卖商品，帮助将商品和用户直接连接起来，完成简单便利的流程。”

除此之外，小程序在复购率、退换货、ROI等指标上比较，都优于中心化平台电商。有赞的数据显示，比如在中心化平台投放，较好的店铺每日访问到成交的转化率为2%。小程序平台上，老客的转化率平均超过20％。有赞5000个活跃自媒体大号平均转化率做到了40%，有些转化率甚至做到了60-80％。再比如，退换货。服装的退换货在小程序只有5%。为什么？因为社交电商老客更有信任，是想好了再买，而对商家来说就是经营成本更低。

用户体验上，小程序高过H5。“一些小程序看上去就是商品的聚合页，包括类似有赞还能做展示功能页，非常好提升用户感受和体验。社交元素和营销的兼容更加丰富一些。”

Tommy称，数据显示，小程序和公众号结合营销，通过广告、引流方式反复导流到小程序，通常21天一个小程序用户就会养成一个固定访问小程序的行为。而不用投放任何广告，用户通过购买习惯和之前的流量入口，30%的人群会触达到小程序进行复购买。

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市场

拼多多月度400亿GMV的数据，验证社交电商模式的成立。

有赞目前每个月有几十万的活跃商家在微信上做交易。最早期的一批，从2013年活到现在依然很火。这批最早的社交电商商家的玩法，流量就是微信群和朋友圈。把他们在其它地方有成交的“老顾客”导到微信群和朋友圈，借助微信公众号的内容营销，及不断推新，“老客”复购，直至把“老客”变成微信好友或公众号粉丝，用微信公众号粉丝驱动微信群和朋友圈分享，带来“新客”。“新客”购买，再成为“老客”。

“老客”到“粉丝”到“带来新客”的扭转过程，是白鸦总结的社交电商的“叠浪效应”——私有化顾客资产，通过社交营销带动社交销售，提升复购率。顾客不再需要通过搜索，或是要通过“直通车”等其它入口来找到商家，就意味着有了自己的顾客。

而现在，“叠浪效应”开始升级到“三浪叠加”，因为一个新的“助推手”出现了——就是小程序。以小程序为轴心的社交电商，相对App、H5等有多方面优势，一、展示能力有限，小程序展示能力更好，用户体验提升，能带来更高的购买转化；二、小程序记录留存，能带来老客主动复购和犹豫复购，提升综合转化率；三、小程序打通了支付，包括客服能力、支付能力、引流入口等底层基础设施已完善，比如引流方面，商家除通过广告、微信搜索之外，还可以基于小程序通过“附近的店”获取新客。

流量正是中心化平台电商和社交电商的最大区别。中心化平台电商做三件事：引流、基础设施和中间的运营。“引流”最重要，有流量才有运营。因此，所有的平台公司都是广告公司。中心化平台重要的是运营。口诀是干两件事：第一，不遗余力的获取流量，并让用户养成行为习惯。第二，封闭性的匹配需求和商品，让商家只能围绕着流量竞争。

去中心化的生态，最重要的是产品和服务。其服务的思路是帮助商家不断地私有化顾客资产，形成私域流量；商家要做的是为单个客户提供更多服务获取更大价值，通过丰富的营销手段让老客户带来更多新客户。这意味着，去中心化的小程序电商，一是依赖微信微生态的协同，二是依赖商家对内容的运营能力，内容能力的差异会导致终局天差地别。

此外，必须指出的是，人人看好的小程序电商，也有“痛点”。

社交生态里流量更便宜，复购更高，私域流量可以卖更多的商品，但不得不面对一个问题——陌生购买转化率低。

“社交生态里没有信用体系，导致陌生购买转化一定是很低的。即使用户体验做得再好，即使没有劫持流量的小广告等。”

有赞提供的数据显示，在有赞平台的小程序商家粉丝转化率高达20-40%，但是非粉丝转化率不足1%，即新客转化率只有1%。

有赞计划在3月13日正式发布“有赞担保”服务。“我相信可以把1%的转化率提高到3%－5%。”白鸦说。

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